“500萬以內(nèi)最好的車”、“遙遙領(lǐng)先”……隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)競爭加劇，如何占據(jù)用戶視線在企業(yè)營銷愈發(fā)重要，娛樂化的宣傳方式正逐漸取代嚴(yán)肅的參數(shù)講解，車企、車企高管、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、網(wǎng)絡(luò)用戶等群體，共同促成了一場又一場輿論的共同狂歡。

 

但輿論熱潮能迅速成就一款車，也能迅速反噬一款車。問界M9、理想ONE、小米SU7等車型曾乘著流量東風(fēng)，銷量一路上升；與之相反，曾被寄予厚望的理想MEGA，因一張網(wǎng)絡(luò)P圖銷量遇冷。

除此之外，輿論狂歡還催生了網(wǎng)絡(luò)水軍、網(wǎng)絡(luò)造謠等現(xiàn)象。在此背景下，多個車企法務(wù)部走上臺前，還未走紅，先要“反黑”。

多家車企法務(wù)部走上臺前

回顧過去的一個月，多家車企因網(wǎng)絡(luò)抹黑而公開辟謠。

先是一直立在風(fēng)口浪尖的小米汽車，在5月中下旬被傳欲收購恒大汽車58.5%股權(quán)。5月30日，“小米公司發(fā)言人”官方賬號辟謠稱：小米汽車從未有過收購或控股恒大汽車的計劃和舉動。

6月初，一張網(wǎng)傳截圖稱小米SU7優(yōu)惠力度很大，直接補(bǔ)貼20000元。小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理王化于6月10日通過個人賬號辟謠：“剛剛在一些群內(nèi)看到這個截圖，啼笑皆非。稍加確認(rèn)就能知道，既沒有這種政策，也沒有這種合同。”

 

還有剛剛擺脫了“理想MEGA被惡意P圖”陰云的理想汽車，又被造謠數(shù)據(jù)造假。6月4日，理想汽車法務(wù)部就虛假商單、銷售數(shù)據(jù)造假等輿論進(jìn)行了回應(yīng)：有網(wǎng)絡(luò)用戶在社交媒體上傳了理想汽車車輛集中存放于大型停車場的照片，并傳播“理想汽車新車集中上牌后充當(dāng)二手車對外出口”“理想汽車銷量數(shù)據(jù)造假”等消息。

理想汽車表示，經(jīng)核實(shí)，圖片中展示的是理想汽車位于成都的整車分撥中心，其中的上牌車輛為已經(jīng)退役的2023款以及待轉(zhuǎn)運(yùn)的2024款理想L系列試駕車，不存在新車集中上牌后充當(dāng)二手車對外銷售或出口的情況。

對于小鵬汽車，網(wǎng)絡(luò)水軍選擇了“攻心之道”，造謠其總裁王鳳英因大權(quán)旁落主動請辭。此后，王鳳英通過個人朋友圈回應(yīng)，“中國汽車行業(yè)越來越卷，從卷技術(shù)，卷配置，卷價格，一直到今天開始‘卷輿論’，各種亂象，各種造謠，作為30年的老汽車人，我感到特別痛心”，間接否認(rèn)了離職傳聞。

 

無論是造謠售價、造假還是人事動蕩，都將對車企帶來一定的負(fù)面影響。

在此影響下，理想、廣汽埃安等多家車企的法務(wù)部走上臺前，以“一手大棒一手甜棗”的形式，向負(fù)面輿情正式宣戰(zhàn)。

以6月14日成立的廣汽埃安網(wǎng)絡(luò)舉報中心為例，其將接受網(wǎng)友的投訴舉報，收集針對廣汽埃安的侮辱誹謗造謠詆毀等違法違規(guī)線索和證據(jù)，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)等行為。對于經(jīng)網(wǎng)絡(luò)舉報中心查證屬實(shí)、有效、來源合法并經(jīng)司法機(jī)關(guān)認(rèn)同的舉報線索或者證據(jù)，廣汽埃安將根據(jù)線索或者證據(jù)價值給予最高不超過100萬元人民幣的獎勵。

 

流量狂歡，輿論成為企業(yè)發(fā)展雙刃劍

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模已超過5000億元，較2022年增長近30%。網(wǎng)紅直播帶貨、代言廣告、IP變現(xiàn)等模式正在成為重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

在全新興起的浪潮中，汽車市場也迎來了新的變革。從近幾年車市發(fā)展來看，各個品牌先是進(jìn)行銷售渠道的煥新，逐步開設(shè)線上直播間，不斷改變傳統(tǒng)受眾接收信息的習(xí)慣；再到個人IP的打造，2024北京車展期間，“紅衣教主”周鴻祎、小米汽車創(chuàng)始人雷軍等人所到之處人潮涌動，風(fēng)頭一度蓋過了各個品牌的重磅新車。

 

目前，企業(yè)家打造個人IP已經(jīng)成為汽車市場的普遍現(xiàn)象。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前汽車網(wǎng)紅已經(jīng)從1.0時代來到了2.0時代。

1.0時代以最早跨界造車的新能源企業(yè)家為主，比如理想汽車創(chuàng)始人李想、蔚來汽車創(chuàng)始人李斌、小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬等，相比于傳統(tǒng)造車企業(yè)的掌舵人，李想等人在互聯(lián)網(wǎng)上有更多曝光，開始以“意見領(lǐng)袖”的身份推動產(chǎn)品銷量。

此后，華為終端BG董事長余承東、雷軍等企業(yè)家更好的實(shí)現(xiàn)了跨界破圈、全民皆知，帶動了問界、小米等品牌的銷量增長，將網(wǎng)紅企業(yè)家推動到了2.0時代。

為了抓住“潑天的流量”，多位車企高管開設(shè)自己的社交賬號，比如哪吒汽車董事長張勇、長安汽車董事長朱華榮等，紛紛通過深化網(wǎng)紅企業(yè)家形象，帶動品牌銷量提升。

 

但每一句話都在網(wǎng)絡(luò)之中放大，并不一定帶來好的結(jié)果。

2023年1月12日，威馬汽車創(chuàng)始人沈暉在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了一段電影《芙蓉鎮(zhèn)》的經(jīng)典片段，其中臺詞為“活下去，像牲口一樣活下去”，但此后威馬并未起死回生，當(dāng)初的雄心壯志也成為最后的笑談。

2023年5月19日，李想針對社交平臺上網(wǎng)友對于MEGA的猜測做出回應(yīng)，“真設(shè)計成這鳥樣，我就把設(shè)計團(tuán)隊(duì)都干掉，順便自己跳樓”。但此后MEGA的量產(chǎn)車型與網(wǎng)友猜測高度相似，李想因此受到觀眾嘲諷。

今年4月8日，智己在新車發(fā)布會上“蹭熱度”，錯誤提及小米SU7配置，最終不得不公開道歉……

 

還未走紅，先要“反黑”，甚至“自黑”。

“無論是破圈傳播，還是企業(yè)家走上臺前，都在一定程度上促進(jìn)了與消費(fèi)者的交流互動，更好地推動了車企的產(chǎn)品傳播。不過與此同時，也讓企業(yè)輿情管理難度逐漸加大。”對此，有行業(yè)分析師表示，語出驚人可以帶來一時熱度，但真正的“長紅”還是要依靠產(chǎn)品。