上汽集團(tuán)一季度凈利潤(rùn)27.14億元，同比降低2.48%；廣汽集團(tuán)凈利潤(rùn)12.2億元，同比降低20.65%.......。盡管仍不少車企尚未公布2024年一季度財(cái)報(bào)，但上汽、廣汽作為國(guó)內(nèi)大型車企，凈利潤(rùn)下滑，足見價(jià)格戰(zhàn)對(duì)車企的影響之大。

 

或許很多人都沒有想到，已經(jīng)在去年爆發(fā)多輪的價(jià)格戰(zhàn)，居然會(huì)延續(xù)到今年一季度，甚至在二季度呈現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至4月底，已有40家以上車企，超120個(gè)車系官宣降價(jià)，或優(yōu)惠調(diào)整。

 

4月14日，崔東樹發(fā)文稱，今年一季度乘用車降級(jí)規(guī)模已超去年全年六成，相當(dāng)于2022年降價(jià)總規(guī)模。

 

“觀戰(zhàn)=等死”觀念的誘導(dǎo)下，越來越多車企從最初的“觀戰(zhàn)”，漸漸變成“參戰(zhàn)”，“降價(jià)”儼然成為車企們應(yīng)戰(zhàn)的主要手段。

不得不說，“降價(jià)”不僅實(shí)用，而且見效快，例如早年間的雙11、618等，都是以低價(jià)吸引用戶的成功案例。回看車圈，比亞迪秦PLUS 榮耀版下探至7.98萬(wàn)元，首周訂單量便飆升至23590輛；啟源A07 真香版的加入，讓長(zhǎng)安啟源月銷量向2萬(wàn)臺(tái)邁進(jìn)……

 

簡(jiǎn)而言之，價(jià)格戰(zhàn)的邏輯，即低價(jià)實(shí)現(xiàn)或強(qiáng)化規(guī)模效應(yīng)，從而達(dá)到優(yōu)化成本的目的。無論是傳統(tǒng)車企，還是新勢(shì)力車企，都有機(jī)會(huì)在價(jià)格戰(zhàn)中“獲利”。然而，價(jià)格戰(zhàn)考量的是車企的綜合實(shí)力，包括資金儲(chǔ)備、供應(yīng)鏈成本控制等。

正如上述提及的上汽、廣汽等大型車企，均受價(jià)格戰(zhàn)波及，凈利潤(rùn)有所下滑。其中，零部件對(duì)凈利潤(rùn)的影響極大。有數(shù)據(jù)顯示，上汽集團(tuán)2023年扣非凈利潤(rùn)100.45億元，而旗下零部件企業(yè)華域汽車扣非凈利潤(rùn)達(dá)65億元，可見零部件對(duì)整車廠的影響極大。

 

反觀比亞迪，從今年開年至今，已經(jīng)發(fā)起了兩輪價(jià)格戰(zhàn)，旗下產(chǎn)品價(jià)格一降再降。“任性”下調(diào)價(jià)格的背后，是比亞迪在規(guī)模效應(yīng)、零部件自產(chǎn)自足上構(gòu)建的優(yōu)勢(shì)，例如比亞迪海豹自產(chǎn)零部件占整車零部件約75%。

一味降價(jià)的方式雖然簡(jiǎn)單粗暴，無需任何技巧，對(duì)初級(jí)“玩家”而言，可以快速上手，但面對(duì)“群狼”時(shí)，被吞噬只是時(shí)間問題。

 

 

王傳福曾表示：“未來3～5年，車市整體或不同細(xì)分市場(chǎng)會(huì)持續(xù)開打價(jià)格戰(zhàn)。”

這預(yù)示著，車圈價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)是一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”。“活下去”，對(duì)于大多數(shù)車企來說，都是一種奢望。為了在價(jià)格戰(zhàn)獲得最終勝利，比亞迪、奇瑞、零跑再次玩出“新花樣”。

 

5月6日，國(guó)家金融監(jiān)督管理總局發(fā)布批復(fù)，同意比亞迪財(cái)險(xiǎn)在部分省市的交強(qiáng)險(xiǎn)條款和費(fèi)率。長(zhǎng)期以來，新能源車險(xiǎn)市場(chǎng)都面臨著“三高”——車險(xiǎn)保費(fèi)高、出險(xiǎn)率高、賠付率高，而比亞迪入局有望改變“險(xiǎn)企喊虧，車主喊貴”的困局。重點(diǎn)是，入局新能源車險(xiǎn)，或?qū)Ρ葋喌箱N量帶來提振作用。

 

比如說，伴隨著車市愈發(fā)內(nèi)卷，比亞迪將產(chǎn)品價(jià)格與保險(xiǎn)進(jìn)行捆綁，甚至將未來3—5年的車輛保費(fèi)與新車打包銷售，有機(jī)會(huì)吸引大批用戶下單。盡管短期內(nèi)比亞迪難以從車險(xiǎn)中獲利，但是車險(xiǎn)的加入，意味著比亞迪能夠打的“組合拳”更豐富，能夠獲得更多增量用戶。

參考早前特斯拉的舉措，常以保險(xiǎn)補(bǔ)貼的名義達(dá)成降價(jià)的目的。在比亞迪入局新能源車險(xiǎn)的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上流傳出一則海報(bào)。

 

海報(bào)內(nèi)容顯示，零跑、奇瑞品牌可享發(fā)票價(jià)原值回購(gòu)，用戶或可以一次性拿走發(fā)票價(jià)格的等額現(xiàn)金。就海報(bào)信息，有媒體向奇瑞控股進(jìn)行求證，但被予以否認(rèn)，而星途官方尚未進(jìn)行相應(yīng)回復(fù)。

事實(shí)上，“保值回購(gòu)”并非新鮮事，如威馬的“威馬Care+”服務(wù)、上汽大眾“ID.Care保值包回購(gòu)計(jì)劃”、特斯拉“保值承諾”等。

不過，在價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈、“等等黨”不斷增多的背景下，回購(gòu)計(jì)劃可提高車主對(duì)品牌認(rèn)可和復(fù)購(gòu)率，并對(duì)產(chǎn)品在二手車市場(chǎng)的流通價(jià)格起到穩(wěn)定作用。

 

除了保值回購(gòu)、入局新能源車險(xiǎn)以外，繼3月6日十四屆全國(guó)人大二次會(huì)議提出“汽車以舊換新”后，包括吉利、比亞迪、一汽-大眾等在內(nèi)多家車企，陸續(xù)推出以舊換新補(bǔ)貼政策。嵐圖響應(yīng)速度最快，宣布推出10億元置換補(bǔ)貼政策，用戶置換購(gòu)車最高可享50000元現(xiàn)金優(yōu)惠。

 

“降價(jià)”花樣不斷，預(yù)示著車企在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，開始意識(shí)到單純依靠?jī)r(jià)格和營(yíng)銷手段來吸引消費(fèi)者的方式，已經(jīng)逐漸失去效力，難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。與此同時(shí)，結(jié)合部分車企的財(cái)報(bào)來看，不少車企在營(yíng)收數(shù)據(jù)上疲態(tài)漸顯。

 

然而，價(jià)格戰(zhàn)才卷至半途，甚至是三分之一，除了威馬、高合、三菱等本身便身處窘境的車企被淘汰出局以外，還沒有車企因參與價(jià)格戰(zhàn)而倒閉。簡(jiǎn)而言之，價(jià)格戰(zhàn)最殘酷的戰(zhàn)役尚未降臨，或許要在今年年末或明年上半年才能看到價(jià)格戰(zhàn)第一階段的成果。

 

需要注意的是，在此期間，或有更多的車企在“應(yīng)戰(zhàn)”方式做出革新，只為吸引更多的消費(fèi)者，搶奪增量用戶。