北京車展后，雷軍、周鴻祎掀起的流量“巨浪”，讓一眾車企高層都感受到前所未有的壓迫感。朱華榮接受采訪時表示：“雷軍、余承東有他們個人的粉絲生態和個人IP優勢，如果傳統汽車不改變、不努力，真的會被淘汰。”

 

盡管北京車展已經落幕，但車企在流量領域中的博弈仍處于進行時。

近日，廣汽豐田副總經理彭寶林開通微博、個人視頻號的舉動，引發行業熱議。隨后，廣汽豐田執行副總經理文大力、公關總監李瑩等高管陸續入駐視頻號。新一輪的“流量戰”，悄然醞釀。

 

 

結合近幾年的“流量戰”的戰況看，已升級至車企掌門人親自下場打擂臺。如，奇瑞董事長尹同躍下場直播，為新品預熱；長城汽車董事長魏建軍親測長城全場景的NOA；吉利控股董事長李書福與俞敏洪進行三小時直播……

諸如此類，在今年的車圈內數不勝數。需要注意的是，相比車企掌門人下場，高管們入局的時間更早，如比亞迪趙長江、吉利楊學良等。

 

猶記得去年6月中旬，長城汽車宣布，涵蓋品牌、技術、供應鏈等多個領域的18位公司高管集體入駐微博。聲勢浩大的入駐方式，足見品牌對流量的渴望。

不難發現，縱觀前幾輪“流量戰”中，幾乎看不到主流合資品牌的身影。從合資車企的背景出發，高管團隊成員要么是外方派駐，要么屬于國企干部，因此很少高管愿意在社交媒體上直面消費者。

截至目前，除廣汽豐田多位高管“沖鋒式”入駐媒體平臺以外，僅上汽大眾、長安福特等幾家車企有個別高層在社交平臺撐市面。廣汽豐田這一舉動，無異于“反擊”，大有在“流量爭奪戰”中與自主品牌一決雌雄之勢。

 

當然，合資高管們集體下場的背后，不外乎合資品牌的生存空間正在被擠壓。數據顯示，2023年自主品牌銷量持續攀升，市場份額約為56%。除去進口車市占比，合資品牌市占比約為40%。毫無疑問，多維度夾擊下，合資品牌轉“被動”為“主動”實屬無奈。

作為合資陣營的“主力軍”，廣汽豐田高管團隊入駐社交平臺，或為合資陣營其他成員提供范本,不排除后續會有更多合資品牌加入“隊伍”中，更激烈的“流量戰”即將打響。

 

重點是，在外界眼中相對“保守”的合資品牌，是否能夠在這場戰役中收獲成效，備受業內業外人士關注。

 

朱華榮曾坦言，長安汽車需要培養自己的“雷布斯”、“余大嘴”。

不得不承認，無論是雷軍，還是余承東，強大的個人IP令自身擁有旁人難以媲美的“帶貨”能力。然而，在潑天的流量面前，哪怕是營銷手段卓絕的雷軍，也必須對流量保持敬畏。

 

例如，雷軍曾表示：“大家現在都是拿著放大鏡來看小米SU7，我們壓力很大。”

流量無異于一把“雙刃劍”，雖然能夠為產品銷量提供助力，但一旦“翻車”，所帶來的“反噬”也是巨大的。簡而言之，因車企高管，或創始人的身份，輿論對其的要求和關注遠高于普通用戶。

李斌在2021年的NIO Day上曾表示：“我簡直就完全不明白，現在大家為什么還買油車，這多懷舊才會買油車。”短短一句話，雖然讓蔚來ET5火速“出圈”，但李斌卻仍在為昔日的“狂言”三番四次致歉。

 

這意味著，互聯網存在記憶，流量帶來的反噬具備“長尾效應”。

除此之外，“流量戰”也是一次心理能力的考驗，微博、視頻號等“輿論場”的月活躍用戶數均以“億”作為計量單位，高流量和高活躍度下，高管不排除會遇到觀點不一的爭吵，甚至是收到攻擊性語言，這一切都需要高管們擁有強大的心理承受能力。

 

眾多挑戰下，“如何打好流量戰”將成為廣汽豐田高管，甚至是其他傳統車企高管的必修課。

但，從廣汽豐田高管們發布的視頻號來看，似乎踏出了別樣的路線。比如說，在一條“原生大廠品質”的視頻中，彭寶林通過展示第九代凱美瑞生產線、講解全框式副車架好壞等，企圖為品牌貼上了造車“技術流”的標簽。

 

當然，截至目前，廣汽豐田高管團隊中除了彭寶林發布了技術視頻以外，其他高管發布的內容仍停留在“入駐平臺”階段。對比雷軍、魏建軍等人，廣豐高管們的更新頻次還有待提高，缺乏活躍度。

 

新能源汽車時代，技術改變了信息傳播方式，各種營銷方式層出不窮。至此，包括新勢力車企、傳統車企在內，都亟須改變，包括培養自身“雷布斯”等。不過，即使流量再高，唯有好的產品才能與流量形成正循環，從而令產品持續熱銷。