MEGA發(fā)布兩個(gè)月后，按照此前規(guī)劃，理想汽車還會(huì)在接下來發(fā)布三款純電MPV。但現(xiàn)在，李想決定推遲純電產(chǎn)品的發(fā)布時(shí)間。

在5月20日晚舉行的一季度電話會(huì)上，李想宣布了這個(gè)決定，“公司今年不會(huì)發(fā)布純電SUV產(chǎn)品，會(huì)放在明年上半年”。

這個(gè)被視為汽車行業(yè)的傳統(tǒng)淡季里，理想汽車的一季度表現(xiàn)并不算差。今年前三個(gè)月，理想汽車賣出新車8.04萬輛，同比增長52.9%；總收入256.33億元，同比增長36.4%。整體毛利率為 20.6%，同比略微有增加。

而MEGA的發(fā)布或許為這些蒙上了淡淡的陰影。3月，MEGA銷量并未達(dá)到預(yù)期，理想汽車在一季度的末尾陷入了相反的局面。在一片質(zhì)疑聲中，理想正在采取行動(dòng)，推遲布局純電產(chǎn)品，穩(wěn)住現(xiàn)有的L系列。所幸，近千億的現(xiàn)金儲(chǔ)備為它留出了騰挪的余地。

快速的調(diào)整一直是理想所擅長的。理想汽車CFO李鐵預(yù)計(jì)，今年二季度，調(diào)整后的影響會(huì)逐步顯現(xiàn)。

理想汽車正穩(wěn)住當(dāng)下，恢復(fù)訂單量。MEGA下場或許并不全是壞事，今年一季度的摸索會(huì)成為它參與明年純電競爭的養(yǎng)分。

 

加強(qiáng)基建，暫緩純電上市

李想并不缺少直面問題的勇氣。3月以來，一系列調(diào)整舉措正在以堅(jiān)決、果斷地姿態(tài)進(jìn)行。

他先是在內(nèi)部信中直言自己對于純電戰(zhàn)略的誤判，進(jìn)行了一場過于關(guān)注銷量與競爭的反思；緊接著，公司的組織架構(gòu)發(fā)生變動(dòng)，這個(gè)最高決策者回到產(chǎn)品的最前線，對產(chǎn)品的商業(yè)決策負(fù)責(zé)。

“我們這次組織調(diào)整核心的變化是成立質(zhì)量運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，為了讓業(yè)務(wù)專注于做高質(zhì)量的決策，不需要將大量時(shí)間用于重復(fù)的運(yùn)營工作上，以提升執(zhí)行效率。”李想在財(cái)報(bào)會(huì)上回應(yīng)稱，組織升級的調(diào)整結(jié)果或許要等到2025年才能看清楚。

現(xiàn)在，當(dāng)李想回歸產(chǎn)品重心，他需要盡快調(diào)整MEGA帶來的混亂節(jié)奏。在上述調(diào)整措施之后，他做出了一個(gè)更加重磅的決定，“公司今年不會(huì)發(fā)布純電SUV產(chǎn)品，會(huì)放在明年上半年”。

晚點(diǎn)報(bào)道稱，“在李想于業(yè)績會(huì)上宣布這一決定的前一刻，很多理想員工還不知道這一計(jì)劃。”

理想汽車內(nèi)部也曾討論過折中方案——圍繞M系列的三款車型，究竟是按照增程節(jié)奏推出，還是先發(fā)更便宜的車型搶占市場。

最終，李想定下了干脆推遲純電產(chǎn)品上市的決策。“當(dāng)自營的超充樁數(shù)量達(dá)到和特斯拉中國相近的數(shù)量時(shí)，才是產(chǎn)品推向市場的合適時(shí)機(jī)。”李想解釋推遲純電產(chǎn)品入局的考慮。

從現(xiàn)實(shí)情況來看，想要將純電產(chǎn)品的價(jià)值完全發(fā)揮，也需要足夠多的超充樁。“高端純電的用戶不想花費(fèi)時(shí)間充電，也不想擠在公共充電樁充電。如果你想把高端純電車賣好，建設(shè)直營充電站是沒法避免的。” 2月，李想提到補(bǔ)能是影響純電車銷售的重要因素。

但這并不是放棄純電戰(zhàn)略。相反，李想要加大鋪設(shè)純電的基礎(chǔ)設(shè)施，回到0到1階段的建設(shè)節(jié)奏中來。就在財(cái)報(bào)披露的不久前，理想汽車剛剛宣布第400座超充站上線。今年年底的目標(biāo)是，建成超 2000 座理想超充站、超 1 萬根理想充電樁。

今年3月，李想提到要投入60億元人民幣，建設(shè)5000座直營5C超充站，覆蓋全國95%的高速和重要國道。

長期來看，這些加快基礎(chǔ)建設(shè)的時(shí)間，同樣是留給理想進(jìn)行改款和調(diào)整的窗口期。當(dāng)然，人們會(huì)懷疑明年參賽贏得勝利的可能，但純電市場競爭越來越激烈的另一面是，用戶的接受程度會(huì)越來越高。曾經(jīng)被認(rèn)為2024年才入場是不是太遲了的小米汽車已經(jīng)給出了答案。在明年更加成熟的純電市場中，理想并不是沒有機(jī)會(huì)。

另一方面，理想也在著手智能化的推進(jìn)。今年一季度，理想研發(fā)投入超過30億元，同比增長64.6%。創(chuàng)下新高的研發(fā)費(fèi)用帶來了顯著回報(bào)。

今年5月，理想汽車開啟了AD Pro 3.0的全量推送；AD Max 3.0平臺(tái)上，全國道路通用的無圖版城市NOA也開啟千人規(guī)模用戶公測，預(yù)計(jì)在全國范圍內(nèi)泛化測試完成后，將在今年三季度通過OTA升級到所有AD Max車輛。

隨著車型數(shù)量的增加，理想汽車也需要調(diào)整銷售渠道，增加更多的門店與展廳。

過去幾個(gè)月，為了陳列MEGA，理想L8的展位數(shù)減少了40%。“想要支撐一個(gè)新車型獲得過萬的月銷量，全國需要新增大概500-600個(gè)固定展位，否則就會(huì)出現(xiàn)增加產(chǎn)品數(shù)量但并沒有增加銷量的問題。”李想在財(cái)報(bào)會(huì)上談到。這是MEGA留給理想的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

 

門店調(diào)整也在快速展開。今年來，理想關(guān)閉了一些面積小的門店，新開了43家門店——超過一半以上的門店都可以展示9臺(tái)以上展車。

根據(jù)理想汽車提供的數(shù)據(jù)，截至5月19日，零售門店數(shù)量達(dá)到488家，已經(jīng)覆蓋了中國全部的一線、新一線和二線城市，以及89%的三線城市。

同時(shí)，理想汽車也在逐步調(diào)整三四線城市的下沉節(jié)奏。在全國，理想汽車也建設(shè)了215個(gè)展廳，并計(jì)劃逐步提升中心店的開店比例。

針對是否會(huì)為純電產(chǎn)品建立專屬的品牌或特有的渠道，理想汽車銷售與服務(wù)高級副總裁鄒良軍在財(cái)報(bào)會(huì)上補(bǔ)充稱，我們在國內(nèi)市場將繼續(xù)堅(jiān)持統(tǒng)一的直營零售體系，盡量在全國各地的零售展廳里展出我們所有的車型。

“我們內(nèi)部也在針對差異化的零售策略和陳列布局策略進(jìn)行討論，未來或?qū)⑼瞥鰟?chuàng)新性的試點(diǎn)計(jì)劃和項(xiàng)目。”鄒良軍說，具體的細(xì)節(jié)將在合適的時(shí)機(jī)中釋放。

在陣痛期的調(diào)整中，理想汽車所能依靠的就是989億元現(xiàn)金儲(chǔ)備，以及堅(jiān)守在20%紅線之上的毛利率。

理想汽車CFO李鐵相信，按照以往的運(yùn)營效率，這些調(diào)整帶來的影響將從今年二季度起逐步顯現(xiàn)。

賣出更多的車

純電產(chǎn)品上的后撤一步，是為了聚集更多精力與注意力，投入當(dāng)下更激烈的市場競爭中。

2024款L系列換代升級后，理想汽車的產(chǎn)品矩陣已填補(bǔ)了20萬到60萬的價(jià)格區(qū)間。4月，面對日趨激烈的價(jià)格戰(zhàn)，以及競爭對手的新產(chǎn)品發(fā)布，理想汽車決定全系產(chǎn)品下調(diào)3萬元。

新價(jià)格帶來了進(jìn)店量和訂單的顯著增加。根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，4月18日到5月5日的首銷期內(nèi)，理想L6獲得4.1萬個(gè)訂單。與此同時(shí)，L7、L8和L9三款產(chǎn)品的市場份額也在快速提升。今年4月，理想交付2.58萬輛新車，領(lǐng)跑新勢力。最近一周，理想銷量再次超越問界。

“四月份調(diào)整后的產(chǎn)品定價(jià)是非常具有競爭力且消費(fèi)者高度認(rèn)可的，目前理想L7、理想L8、理想L9三款車型每周的訂單量都在持續(xù)增長。”李想表示，銷量和毛利率是企業(yè)兩個(gè)最重要的經(jīng)營指標(biāo)，理想汽車目前不會(huì)再有降價(jià)計(jì)劃。

隨著銷售勢能不斷回升，理想汽車對后續(xù)單月銷量的爬升保持樂觀。李想在財(cái)報(bào)會(huì)上對二季度銷量給出了一個(gè)令人振奮的預(yù)期，“隨著新產(chǎn)品的熱銷和訂單的恢復(fù)，我們預(yù)計(jì)理想汽車的交付量將達(dá)到 10.5萬輛至11萬輛。”

 

理想汽車仍然為全年毛利率定下20%的目標(biāo)。李鐵認(rèn)為，隨著產(chǎn)銷節(jié)奏的推進(jìn)，毛利率的規(guī)模效應(yīng)會(huì)逐步釋放；此外，良好的成本控制能力、持續(xù)的組織效率提升等一系列行動(dòng)計(jì)劃也會(huì)帶來毛利率的進(jìn)一步提升。

競爭仍然激烈，李想的目光放到了國外。鄒良軍說，公司計(jì)劃今年會(huì)在中亞和中東分別建立自己的售后服務(wù)體系，目前正在進(jìn)行中。在西歐、北美以外的國家和區(qū)域，理想汽車正選擇合適的代理商進(jìn)行市場拓展。

唯一不會(huì)變化的仍然是李想對于家庭市場的堅(jiān)定投入。“20萬以上的家庭用戶仍會(huì)是我們堅(jiān)定的市場選擇，中長期都不會(huì)發(fā)生變化。這個(gè)市場有很多的、更細(xì)致的用戶價(jià)值等待著我們?nèi)ジ拧⑷ラ_拓，未來還有很多提升空間。”

新能源競爭發(fā)展到今天，市場本身的復(fù)雜性、激烈性和變動(dòng)性都會(huì)讓人們原本樂觀的預(yù)測踏空。當(dāng)李想終于親身踏入純電的河流，對于市場真實(shí)的觸摸將會(huì)內(nèi)化成為新的養(yǎng)分，一次失誤遠(yuǎn)比一次勝利更重要。